Inteligência artificial e marketing: ninguém segura esse match

Quando você ouve o termo “inteligência artificial”, qual é a primeira coisa que vem à sua cabeça? Filmes de Hollywood passados num futuro distante em que as máquinas e os humanos precisam se enfrentar para sobreviver? 

Pode dar hasta la vista, baby para essa ideia. Isso porque a inteligência artificial está acontecendo aqui e agora, principalmente em áreas como o marketing digital – e sem nenhuma atuação de robôs assassinos. 

Inteligência artificial e marketing digital: acredite, esse match já é realidade

Pelo menos por enquanto as máquinas são nossas amigas e nos ajudam a otimizar as atividades, resolvendo problemas como ninguém. 

O termo Inteligência Artificial (IA) define uma forma de raciocínio que se assemelha à capacidade humana de pensar. No entanto, ao invés de ocorrer de forma biológica, ele se dá por meio de um mecanismo de software. 

Dessa forma, a IA consegue resolver problemas de maneira muito mais rápida do que nós, meros mortais. O resultado disso é a otimização direta de atividades operacionais do cotidiano. 

Um exemplo muito válido disso no setor de marketing é o crescente uso de bots de atendimento. Com certeza você já se deparou com uma janelinha em determinado site perguntando se pode ajudar. 

Essa janelinha é ele mesmo: o bot de atendimento. Mas ele não está apenas querendo atender bem um possível cliente. Ele também está liberando vários humanos para resolver problemas mais complexos. 

Não é por nada que o marketing é uma das áreas que mais estão sabendo aproveitar a inteligência artificial. 

Mas como funciona a inteligência artificial? 

A IA só é possível porque a forma como nós humanos pensamos é interpretável de forma matemática. Nossa capacidade de dedução, de fazer escolhas e pensar estrategicamente pode ser escrita por certas equações. É assim que a IA funciona. 

Não acredita? Bem, é isso o que a ciência prega desde a época do gênio Alan Turing. Segundo este artigo publicado na revista interdisciplinar de estudos da cognição Ciências e Cognição:

[…] o teste baseado no jogo da imitação (de Turing) tem como parâmetro o ser humano. Consequentemente, o objetivo da ciência cognitiva influenciada por Turing passou a ser o de formalizar o pensamento humano.” 

Em outras palavras: a IA é um programa de computador. E programas de computadores são compostos por códigos. Assim, podemos considerar os códigos como funções (sim, as matemáticas mesmo) e os dados gerados por esses códigos como números. 

Essas organizações de códigos fazem parte das modalidades de aprendizado de máquina como o machine learning, deep learning e PLN (Processamento de Linguagem Natural). É por meio desses três sistemas que a IA funciona. No entanto, a mais usada atualmente no marketing digital é o machine learning. 

O que é machine learning e por que ele é a causa desse match perfeito? 

O machine learning consiste na habilidade de uma máquina aprender com o mínimo uso de programação possível. Para essa forma de aprendizado, os computadores identificam padrões em uma grande quantidade de dados. Assim, a partir deles, fazem previsões com alta precisão. 

Falando assim, pode até parecer que a tecnologia está longe de ser realidade no marketing digital, não é? Mas isso não é verdade! De fato, essa é uma tecnologia cada vez mais usadas em sites de e-commerce, por exemplo. 

Sabe quando você busca por uma determinado produto e, em seguida, aparecem sugestões de outras coisas que você também pode se interessar? É o machine learning trabalhando para o marketing! 

Porém, não pense que tais sugestões são aleatórias. Na verdade, elas são resultado da análise de milhões de interações entre consumidores e site. 

Não, a inteligência artificial não dá ponto sem nó. Afinal, ao mesmo tempo que há vantagem para o lojista, há vantagem para o consumidor: a empresa consegue uma nova venda e o usuário recebe promoções que fazem mais sentido para o seu perfil de consumo. Dessa forma, a relação vendedor-comprador pode atingir um nível de fidelização natural. 

E no que mais o machine learning ajuda o marketing digital? 

Mas para que serve a IA no marketing? É exatamente isso o que respondemos com os exemplos abaixo!

1 – Qualificação de Leads

Saber o que gera mais Marketing Qualified Leads (MQLs) e Sales Qualified Leads (SQL) é um dos muitos benefícios que o machine learning (ML) traz. Afinal, a mensuração faz parte da identidade do marketing digital. 

Através do ML, a inteligência artificial ajuda a qualificar de forma mais precisa as listas de clientes e prospects, usando dados relevantes disponíveis online. Assim, fica mais fácil construir um ideal customer profile (ICP).

A cada conversão realizada, os dados vão sendo atualizados, melhorando o prognóstico de novas possíveis conversões – o que pode ser uma grande ajuda para o time comercial e de pré-venda. Assim, é possível priorizar os Leads mais qualificados e canalizar esforços de vendas para os locais e estratégias corretas.

2 – Chatbots

Lembra que comentamos sobre eles aqui no post? Pois é. Os chatbots já estão tomando conta da internet. Por meio da linguagem de machine learning, eles conseguem auxiliar um visitante de determinado site, página ou rede social. 

No entanto, para que eles consigam responder a algumas das perguntas mais comuns dos clientes de forma que não pareça fria ou engessada, eles utilizam também aspectos do processamento de linguagem natural. Ao longo do tempo, a qualidade de suas respostas apresenta uma melhora relevante. 

3 – Mídia paga

A mídia paga também não escapa dos tentáculos prestativos da IA. Por meio dela, é possível criar anúncios mais personalizados e que promovam uma melhor experiência para o usuário. 

A partir das informações que você fornece para criar os anúncios, o machine learning interpreta qual combinação faz mais sentido para determinado perfil de cliente, usando as informações que os consumidores fornecem.

Isso inclui dados e também o comportamento na internet, como sites que visita, onde clica, etc. O Google anunciou que, em breve, todos os anúncios vão ser otimizados na sua plataforma por meio do machine learning.

Segundo uma declaração de Michel Sciama, coordenador de produtos de performance do Google Brasil: 

Às vezes o consumidor estará no vídeo, outras, na busca. Essas decisões de onde veicular eram manuais , os anunciantes escolhiam separadamente pelo formato de vídeo, busca, display, etc, mas agora o algoritmo sabe onde estão os usuários. Essa escolha é feita toda automaticamente.” 

Sendo assim, podemos perceber que o intuito do gigante dos buscadores é otimizar os processos de compra de mídia digital. 

4 – Marketing de Conteúdo

Sim, é possível usar a IA para analisar dados, criar novas ideias e construir uma estratégia de conteúdo mais personalizada. Essa otimização ainda faz com que os conteúdos sejam mais facilmente encontrados nos mecanismos de busca e SEO. 

Com a captura de informações relevantes sobre os usuários, também fica mais fácil apostar no uso do marketing preditivo. Isso porque, conhecendo os Leads, é mais simples prever como eles irão se comportar no futuro. 

Mas claro que nós não estamos falando em textos produzidos completamente por robôs. Afinal, nada substitui um conteúdo produzido com criatividade, pesquisa e que buscam um diálogo verdadeiro com o usuário. 

5 – Evitar o churn

A diminuição do churn é mais uma realidade que a IA nos traz. Ao invés de depender somente de abordagens longas e caras para minimizar o churn, o machine learning consegue utilizar modelos de risco para ajudar. 

Dessa forma, a equipe de Sucesso do Cliente (ou Customer Success) pode levar em consideração quando e como intervir para reduzir a probabilidade de churn e calcular o lifetime value (CLV). 

Inteligência artificial, marketing digital e dados pessoais: dica cinematográfica

Snowden: Herói ou Traidor (2016, Oliver Stone) é um filme que conta a história de Edward Snowden, ex-funcionário da CIA que se tornou inimigo nacional ao divulgar para a imprensa uma série de documentos sigilosos que comprovavam atos de espionagem praticados pelo governo norte-americano contra cidadãos comuns e lideranças internacionais.

Essa cinebiografia pode parecer não ter muito a ver com inteligência artificial num primeiro momento. Porém, ela nos faz refletir sobre o uso de nossos dados e como eles podem ser manipulados por instituições superpoderosas. Afinal, hoje em dia, tudo está na internet.  

O que você pensa sobre o uso da inteligência artificial no marketing digital?

Será que as máquinas podem transpor as atividades operacionais e nos ajudar a pensar? Ou será que a mistura dessas duas áreas do conhecimento, sem vistoria, pode acabar invadindo a privacidade de dados das pessoas?